La actualidad de España nos ha demostrado en los últimos días que la política también se disputa en el terreno de las emociones. Antes de que un candidato explique sus propuestas, defienda su gestión o responda a sus adversarios, necesita construir un relato capaz de conectar con los ciudadanos. El miedo, la esperanza, la indignación, el orgullo y el amor forman parte de ese arsenal desde hace décadas. Lo que cambia es la manera de combinarlos, el escenario en el que se despliegan y el significado que los estrategas electorales pretenden atribuirles. Por eso, cuando el PSOE publicó el pasado sábado una fotografía de Pedro Sánchez y Begoña Gómez besándose bajo el lema «La fuerza del amor», la imagen remitió inevitablemente a una campaña que Cristina Fernández de Kirchner había protagonizado en Argentina quince años antes, un marco en el que el gobierno de izquierdas de España se ha mirado con asiduidad.
El 11 de octubre de 2011, la entonces presidenta argentina difundió una fotografía abrazada a su marido, Néstor Kirchner, acompañada de una frase idéntica: «La fuerza del amor». No era una imagen más dentro de una sucesión de carteles electorales. Néstor había muerto el 27 de octubre del año anterior y su ausencia se había convertido en uno de los elementos centrales de la construcción emocional de la campaña de Cristina, que aspiraba a la reelección. El recuerdo del expresidente, su legado y la continuidad del proyecto político que ambos habían encabezado formaban parte de un relato que vinculaba la pérdida personal con el destino colectivo.
La campaña argentina articuló aquella idea mediante una serie de mensajes que asociaban la fuerza a distintos elementos de la sociedad y del proyecto kirchnerista. «La fuerza del amor» convivía con «La fuerza de Él», «La fuerza de los jóvenes» y otras formulaciones que conectaban la memoria de Néstor Kirchner con la educación, el trabajo, la producción y la identidad nacional. Un estudio académico sobre la propaganda electoral de Cristina Fernández de Kirchner analizó cómo la campaña utilizó la memoria del marido fallecido, la música sentimental, las imágenes de abrazos y la identificación emocional para reforzar la candidatura y la continuidad política. El amor no aparecía, por tanto, como un sentimiento privado separado de la política, sino como una vía para expresar adhesión a una persona, una historia y un proyecto.
Quince años después, Pedro Sánchez ha recurrido a una fórmula que coincide literalmente con aquella. Durante el acto celebrado en Fuenlabrada el 17 de octubre, después de ser proclamado candidato socialista a las elecciones generales del 29 de noviembre, el presidente del Gobierno llegó al escenario acompañado de su esposa, la abrazó y la besó ante los asistentes. Después pronunció una declaración de amor que el PSOE trasladó a sus redes sociales junto a la imagen de la pareja y el lema «La fuerza del amor». «Nos han intentado quebrar de todas las maneras y han logrado justo lo contrario; hoy estamos más unidos y somos más fuertes que nunca. Que lo escuchen alto y claro: te quiero», dijo Sánchez.
La coincidencia fue señalada por dirigentes del Partido Popular y recogida por distintos medios de comunicación. Pero más allá de la controversia sobre la originalidad del eslogan, la comparación plantea una cuestión política de mayor alcance, qué pretende conseguir un partido cuando transforma una relación sentimental en una pieza central de su comunicación electoral y qué sucede cuando ese sentimiento se proyecta sobre la relación entre el dirigente, su organización y sus votantes. Y, sobre todo, lo que muchos analistas empiezan a poner sobre la mesa, el recurso al amor, a los sentimientos, a lo visceral, es una medida desesperada ante el cataclismo electoral que intuyen.
En el caso de Cristina Fernández de Kirchner, el contexto era el de una presidenta que convertía la memoria de su marido fallecido en un elemento de continuidad política. En el de Sánchez, la presencia de Begoña Gómez y la declaración pública de amor se producen en un escenario distinto, marcado por la investigación judicial que afecta a su esposa y por la voluntad del PSOE de movilizar a su electorado ante las elecciones en un momento con muchas heridas abiertas. Por descontado que no son situaciones equivalentes. Sin embargo, ambas imágenes permiten estudiar una misma herramienta de comunicación, la utilización de un vínculo personal para construir un relato político que trasciende a la pareja y se dirige al conjunto de los seguidores.
La propia explicación ofrecida por el entorno socialista después del acto de Fuenlabrada apunta en esa dirección. Según informó El Independiente, la estrategia pretendía contraponer el amor al odio que el PSOE atribuye a la derecha, humanizar al presidente y activar emocionalmente a sus votantes. La agencia EFE, por su parte, recogió que los socialistas interpretaban el acto como una primera fase de movilización de la militancia para intentar remontar en las urnas. La fotografía, el lema y el discurso sentimental formaban así parte de una operación de comunicación que el propio partido vinculó con sus objetivos electorales.
Aquí aparece el aspecto más interesante de esta estrategia. Cuando una formación política se presenta como representante del amor, la solidaridad, la igualdad o la esperanza, no solo reivindica determinados valores, puede establecer también una frontera moral con sus adversarios. Si el amor queda asociado a un lado de la disputa, el otro corre el riesgo de ser identificado con su contrario. La oposición deja entonces de aparecer únicamente como una alternativa política con propuestas diferentes y pasa a ocupar, dentro del relato, el espacio del odio, la intolerancia o la deshumanización.
No es un mecanismo exclusivo de la izquierda ni una invención del kirchnerismo. Las derechas nacionalistas también han construido discursos alrededor del amor a la patria, la defensa de la comunidad o la protección de una identidad supuestamente amenazada. En ambos casos, la emoción puede servir para movilizar a los propios, simplificar el conflicto y atribuir al adversario una posición moralmente cuestionable. La diferencia está en los valores que cada movimiento elige como bandera y en la manera en que presenta a quienes quedan fuera de su comunidad política.
La relación entre la izquierda española y determinadas experiencias latinoamericanas merece, además, una investigación más amplia. La influencia intelectual de Ernesto Laclau en los orígenes de Podemos y la recepción de las teorías populistas latinoamericanas en España están documentadas. Eso permite estudiar la circulación de ideas sobre el liderazgo, la construcción del pueblo, la identificación con un proyecto y la delimitación de un adversario. No demuestra, sin embargo, que el PSOE haya copiado deliberadamente la campaña de Cristina Kirchner. Para sostener esa conclusión sería necesario encontrar pruebas adicionales sobre la elaboración del lema, la selección de la imagen o las decisiones de los responsables de comunicación socialista, pero a nadie se le escapa la estrecha relación entre las políticas de Cristina Kirchner en Argentina con la desarrollada por la izquierda española en las dos últimas legislaturas.
Lo que sin duda alguna puede constatarse es la coincidencia entre una fórmula utilizada por Cristina Fernández de Kirchner en 2011 y el lema elegido por el PSOE en 2026, acompañada, en ambos casos, de una imagen sentimental de la pareja presidencial. La similitud merece ser examinada sin convertirla automáticamente en una prueba de plagio, del mismo modo que la influencia de determinadas corrientes latinoamericanas sobre Podemos, Sumar y PSOE no permite atribuir al kirchnerismo cada iniciativa posterior de los gobiernos de coalición españoles.
Nos queda, finalmente, una pregunta que va más allá de los dos carteles. ¿Cuándo deja el amor de ser una expresión personal para convertirse en un instrumento de campaña? ¿Y qué ocurre cuando el dirigente pretende que la adhesión a su persona se confunda con la adhesión a un proyecto político? En una democracia, los ciudadanos pueden sentir afecto por sus representantes, compartir sus valores o identificarse con sus historias personales, pero también deben poder criticarlos sin que la discrepancia sea presentada como una forma de odio.
Entre la fotografía de Cristina Kirchner y Néstor en 2011 y la de Pedro Sánchez y Begoña Gómez en 2026 hay quince años, dos países y dos circunstancias diferentes, pero también mucha cercanía ideológica. Y hay una frase idéntica que ha vuelto a ocupar el centro de una campaña electoral. La cuestión no es decidir si el amor es auténtico, algo que pertenece a la intimidad de las personas, sino averiguar qué función desempeña cuando se convierte en un mensaje político. Porque el amor puede ser un sentimiento, una convicción o incluso una forma de entender la vida. En manos de un estratega electoral también puede convertirse en una herramienta para movilizar a los propios y definir, por contraste, quién queda al otro lado y, eso, indiscutiblemente, lo ha conseguido el PSOE de Pedro Sánchez en los primeros metros de esta carrera electoral.